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那些消费者懂,而市场总监不懂的事

编辑:厦门飞猫设计有限公司   时间:2015/01/12   字号:
摘要:那些消费者懂,而市场总监不懂的事

邻近年底,尚帝视觉和大家一样,什么VI设计,画册设计,都暂时放一下,现在满脑子想的都是买東西。但话又说回来,谁不是呢?到处都是行销包装, 上海尚帝视觉年总要给员工发放福利,它似乎有一个永无止境的要求,买,买,多买一些。当所有购物的动作进行中,购物动作还是需要下决定的,消费者会把购买的范围缩小到他们想要的,因此也许突破点的是那些消费者已经正在接触品牌了。没有不认识品牌的问题,到底什么是“与品牌互动(Brand Engagement)”?消费者想像跟营销人是完全不同的。

为了探讨“consumer engagement”的概念,从一份由Turn这jia 公司与福布斯杂志一起发表的新报告来看,发现品牌营销人和消费者两方如何去定义的engagement有明显的区别。


每个人都明白的,品牌参与度有多么的宝贵,但对于消费者来说,品牌参与是一种感受实质花钱的动作,再来就是花完钱, 购买让他们更爽, 更美满幸福。对于市场营销者来说,它是建立一个与忠实的消费者持续的关系,没有消费者会赤裸裸地希望展示自己的钱包忠诚度。


在过去,engagement是非常难去衡量。这是一个含糊的概念,它不容易通过销售量或是回购量去实际量化的东西。因为社交媒体出现了,社交媒体提供了一个更简单的办法,衡量品牌和热爱品牌的消费者之间的关系。这是很好的,在某些方面它量化了以前无法量化。为营销人员提供了一个清晰的,简单的方式直接与消费者沟通,并跟踪他们的每个将发生或是已发生的购买行为,品牌已遍布社交媒体的粉丝页中,发帖并给予消费者许多机会去“like”和“Pin”,这些小小行为都可以取得消费者心中喜欢或是渴望的事物,这是从来没比这更容易去engage。


不过,有趣的是,消费者不一定认为这些动作是“engagement”。他们只是认为他们是……嗯,做生意的成本之一,你的商业行为整体服务之一。这就像一个服务员在餐厅即时加水一样,它只是预期中的事,我们只注意到它倒水一样或觉得很烦, 因为服务员一直不提倒水,所以这些小小动作对消费者不觉得是与品牌在进行互动,其实是社群媒体尚一件稀松平常的事。

它其实是预期中的特别是年龄34岁以下的消费者,品牌打广告,品牌在网路上有接触的地方能直接对话,消费者能够去定制品牌成为喜欢的样子。同样,消费者也不一定看作这个动作是品牌互动,也许只是整个品牌理所当然的服务。


当然,也不是所有的消费者关注一个品牌是一种付出,只有7%的消费者有这样的感觉(和14%的人年龄在18-24岁),仅有6%的受访者表示,Pinterest标示喜欢的东西使他们感到更加投入,年龄差异影响不显着。但36%的营销人员确把关注粉丝量当成为衡量消费者与品牌互动的指标,最有趣的是,老派促进参与的标准,发送个人的品牌讯息对消费者来说也没有增加多少与消费者的亲密感,只有9%(有收到品牌讯息)和12%(好像听过),但72%的营销人员说都能主动接触到消费者。


这不是说,这些订制品牌讯息对消费者都是不重要。相反,可能是非常重要的。如果删除这些活动,有可能后果更糟,但消费者并不一定觉得在与品牌进行互动。那么,对消费者而言,到底什么是品牌互动(engagement)?调查中发现, 其实还是很多老派的方法:


·拥有一样或多样品牌产品(分别为41%和43%)

·签了特别优惠(41%)

·积极寻求品牌(29%)

·说服别人使用(29%)

·选择“查看和讨论广告(24%)


除了老派的方法,在新的社交媒体上,令人惊讶的是,在Facebook上面按赞,也有30%的人认为是互动,其中将近一半达46%的人是18-24岁。那个蓝白的大姆手指莫名其妙地也是“千禧一代”觉得是一种品牌互动,仅次于老派方法里面第一个”拥有一个品牌或一个以上的产品”。这也是为什么社会化媒体真正融入brand engagement还有待观察。因为消费者认知的品牌互动最直接的还是买产品,其他广告神马的都只是包装。营销人有时不要再自己骗自己了!

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